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最近Fendi聯(lián)合喜茶推出年度色“喜悅黃”奶茶杯。一時間，聯(lián)名事件刷爆社媒，“喜悅黃”的聯(lián)名物料也陸續(xù)出現(xiàn)在喜茶線下門店，年輕的網(wǎng)友紛紛表示“感謝喜茶讓自己年紀(jì)輕輕就拿下Fendi”。極具話題的營銷事件背后是被喜茶慣用的跨界聯(lián)名營銷策略。
聯(lián)名營銷是指雙方品牌在品牌符號、產(chǎn)品設(shè)計、營銷內(nèi)容等方面形成合作，彼此借力品牌資產(chǎn)，擴大市場存量，實現(xiàn)互利共贏的品牌營銷手段。
喜茶自創(chuàng)立至今就多次借“聯(lián)名營銷”這一營銷動作迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)和實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此次喜茶與奢侈品品牌Fendi聯(lián)名合作，實現(xiàn)了自身與高奢品牌的首次跨界、跨圈碰撞。
無論是從聯(lián)名競品品牌“茶顏悅色”，還是聯(lián)名清理品牌“威猛先生”，喜茶一直延續(xù)著“連接靈感”的營銷理念，真正做到了“萬物皆可聯(lián)名”的聯(lián)名營銷常態(tài)化。
喜茶與Fendi的“輕度聯(lián)名”，誰喜誰憂？
而盤點此次聯(lián)名營銷的物料設(shè)計，我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名中的奶茶杯、包裝袋、杯墊等奶茶周邊物料在視覺設(shè)計上都只是簡單地將雙方品牌標(biāo)識、logo進(jìn)行簡單疊加，并無將雙方品牌文化、內(nèi)涵加以提煉并進(jìn)行視覺內(nèi)容的深度共創(chuàng)。
缺乏設(shè)計感的物料設(shè)計令此次聯(lián)名營銷略顯單調(diào)，消費者很難從中感受到聯(lián)名品牌直接對于品牌文化、價值的輸出，整個事件中的消費者更多把目光聚焦在“19元拿下人生第一個Fendi”和“這波聯(lián)名操作，喜茶贏大了”這樣關(guān)于雙方調(diào)性懸殊的話題討論上。
圖源：喜茶官方微博
而作為聯(lián)名契機的Fendi在北京舉辦的“hand in hand匠心藝術(shù)展”卻顯得無人問津，原本活動中要傳遞的中國和意大利手工文化、技藝的交流碰撞，在聯(lián)名物料設(shè)計上也并未體現(xiàn)一絲一毫，二者在內(nèi)容合作上相對生硬和枯燥，有限的聯(lián)名內(nèi)容很難延續(xù)品牌、產(chǎn)品熱度。
在這波聯(lián)名營銷中，被指“攀高枝”的喜茶無疑是既掙夠品牌傳播熱度，也迅速實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)；而對于“高奢下凡”的Fendi來說，可能便是“喜憂參半”。
對于Fendi來說，聯(lián)名營銷起到的品牌推廣效果立竿見影，既低成本且迅速地擴大了品牌聲量，也借勢推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型；但是對于百年高奢品牌Fendi“自降身價”“拉低品牌調(diào)性”的聲討也將這場營銷事件推向高潮。
奢侈品品牌較大眾商品不同之處在于遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)、視覺設(shè)計理念、廣告宣傳和文化理念等，這種沉淀之后的稀缺性和差異性使得品牌足以憑借“物以稀為貴”而維持產(chǎn)品溢價。而今滿大街印制著Fendi品牌logo的紙袋、杯墊等聯(lián)名物料低價就能獲取，品牌傳播背后對于品牌價值的“稀釋”恐怕也是Fendi接下來要面對的潛在危機。
隨著新媒體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費群體的年輕化，品牌想要與年輕消費群體溝通就必然需要投其所好。而品牌聯(lián)名便是品牌年輕化轉(zhuǎn)型的一種行之有效的營銷手段。
但是，品牌聯(lián)名應(yīng)該注重品牌理念和品牌內(nèi)核上的契合，切勿以激進(jìn)、顛覆的形式強勢制造爆點，而忽視背后的“反噬”風(fēng)險。
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